Ik zie vaak dat de online communicatie van een organisatie onoverzichtelijk is (geworden). Een website die ooit goed werkte, maar sindsdien tien keer is uitgebreid, zonder dat iemand heeft nagedacht over de samenhang. Sociale media accounts op vier platforms, beheerd door drie verschillende mensen met elk hun eigen idee over wat de organisatie uitstraalt. Een nieuwsbrief die iemand vijf jaar geleden is begonnen en die nu nog steeds uitgaat, omdat niemand heeft besloten ermee te stoppen.
Dit is hoe online communicatie er bij de meeste organisaties uitziet en dat is geen slordigheid, maar wat gebeurt wanneer ze groeien. Stukje bij beetje, beslissing na beslissing, zonder dat er ooit iemand heeft gezegd: wat zijn we aan het doen en klopt dit nog met wie we zijn?
Hoe wildgroei ontstaat
Online communicatie groeit bijna altijd organisch. Een afdeling start een eigen Instagram omdat ze iets willen laten zien wat op de hoofdaccounts niet past, of een medewerker bouwt een microsite voor een project dat allang is afgerond maar nog steeds online staat. Een directeur wil persoonlijk zichtbaar zijn op LinkedIn en post daar namens zichzelf, maar eigenlijk namens de organisatie, zonder dat ooit goed is afgesproken waar de grens ligt.
Niemand heeft dit zo gepland, maar het resultaat is een ongestructureerde verzameling van kanalen, accounts en websites die elk hun eigen leven leiden. Intern weet niemand meer precies wat er allemaal is. Extern ziet de buitenwereld een organisatie die verschillende dingen zegt op verschillende plekken, in verschillende tonen, met verschillende beelden. Dat wekt geen vertrouwen, maar verwarring.
Wat de gevolgen zijn
De meest zichtbare gevolgen van zo’n situatie zijn inhoudelijk: informatie op de ene plek klopt niet meer met informatie op een andere plek. Een persbericht op de website zegt iets anders dan wat er op sociale media staat. De contactpagina verwijst naar een telefoonnummer dat al twee jaar buiten dienst is. Bezoekers zoeken iets en vinden het niet, of vinden het op drie plekken in drie verschillende versies.
De diepere gevolgen zijn strategisch: een organisatie die haar online communicatie niet op orde heeft, heeft geen grip op wat ze uitstraalt. Ze reageert op wat er binnenkomt in plaats van zelf het verhaal te bepalen. En als er iets misgaat, een incident, een kritisch bericht, een vraag die aandacht trekt, dan blijkt al snel dat er geen heldere lijn is vanwaaruit wordt gecommuniceerd.
Wildgroei is ook een intern probleem. Als niemand weet welke kanalen er zijn en wie er verantwoordelijk voor is, ontstaan er gaten. Berichten die niemand beantwoordt, of accounts die maanden stilliggen. Campagnes die worden gelanceerd zonder dat de rest van de organisatie het weet en medewerkers die het goede willen doen, maar geen idee hebben wat de afspraken zijn.
De illusie van aanwezigheid
Veel organisaties denken dat ze online goed zichtbaar zijn, omdat ze veel kanalen hebben. Maar aanwezigheid is niet hetzelfde als zichtbaarheid, en zichtbaarheid is niet hetzelfde als impact. Een organisatie die op vijf platforms zit, maar op geen enkel platform echt iets te zeggen heeft, is niet goed zichtbaar, maar druk.
Minder kanalen die goed worden bijgehouden, consistent zijn in toon en inhoud en aansluiten op wat de organisatie wil uitstralen, leveren meer op dan een breed verspreide aanwezigheid die niemand bijhoudt en niemand gelooft.
Dat vraagt om keuzes. Welke kanalen passen bij de organisatie en bij de mensen die ze wil bereiken? Wat heeft de organisatie te zeggen en op welke manier wil ze dat zeggen? En wie is verantwoordelijk voor wat, concreet en werkbaar?
Als medewerkers zelf gaan posten
Medewerkers die enthousiast zijn over hun werk en dat delen op sociale media zijn in principe een aanwinst. Ze geven een gezicht aan de organisatie, maken zichtbaar wat er achter de schermen gebeurt en bereiken mensen die de officiële kanalen nooit volgen.
Maar als er geen duidelijke afspraken zijn over wat wel en niet kan, ontstaan situaties die de organisatie niet heeft gewild. Bijvoorbeeld een post van een medewerker over een project dat nog niet publiek is, of een medewerker die reageert op een kritische opmerking over de organisatie en het onbedoeld erger maakt. Of iemand deelt iets wat intern volkomen normaal is, maar extern verkeerd valt en een eigen leven gaat leiden.
Dit is een kwestie van onduidelijkheid, niet van kwade wil. Medewerkers weten niet waar de grenzen liggen, omdat die grenzen nooit zijn besproken. En de organisatie betaalt de prijs voor iets wat met je heldere afspraken kan voorkomen.
Sociale media richtlijnen worden in veel organisaties gezien als iets voor de juridische afdeling. Een protocol is een document vol verboden dat niemand leest. Maar goede richtlijnen zijn geen verbodsbord, ze geven medewerkers juist de ruimte om te delen wat ze willen delen, binnen een kader dat voor iedereen duidelijk is.
De website die niet meer klopt met de werkelijkheid
Een website wordt gebouwd op een moment dat de organisatie er zo uitziet, maar organisaties veranderen. Mensen vertrekken, afdelingen worden samengevoegd, diensten worden anders ingericht en beleid wordt aangepast. De website verandert zelden in real-time mee.
Het gevolg is een online visitekaartje dat een werkelijkheid toont, die er al lang niet meer is.
Bezoekers bellen een contactpersoon die er niet meer werkt, of zoeken een dienst onder een naam die intern allang is veranderd. Ze lezen over een aanpak die op papier nog staat, maar in de praktijk anders werkt. En ze trekken hun conclusies over de organisatie, over hoe serieus die haar eigen communicatie neemt en over of ze hier verder mee willen.
Een verouderde website is bijna altijd het gevolg van onduidelijke verantwoordelijkheid, niet van nalatigheid. Niemand is er expliciet eigenaar van en iedereen gaat ervan uit dat iemand anders het bijhoudt. Ondertussen groeit de kloof tussen wat er online staat en wat er werkelijk is.
Wat een goede online communicatiestructuur doet
Als online communicatie goed is ingericht, merkt de buitenwereld dat, omdat het klopt. Een herkenbare toon, consistente informatie en het is duidelijk waar iemand terechtkan met een vraag. En als er iets misgaat, weet de organisatie hoe ze reageert en via welk kanaal.
Intern merken medewerkers het ook. Er zijn duidelijke afspraken over wie wat doet, een lijn die iedereen kent en waarvan iedereen weet waarom die er is. En er is iemand die het overzicht houdt; niet als controleur, maar als ankerpunt en dat is geen luxe voor grote organisaties. Het is een basisvoorwaarde voor elke organisatie die serieus genomen wil worden in een omgeving waar mensen in dertig seconden beslissen of ze verder lezen, of afhaken.
Waar ik naar kijk
Ik begin met inventariseren wat er is: welke kanalen zijn er, wie beheert ze, wat staat erop en wanneer is het voor het laatst bijgewerkt? Dat levert bijna altijd verrassingen op, bijvoorbeeld accounts die niemand meer kent. Ik kom ook regelmatig registraties tegen op emailadressen, of telefoonnummers, van medewerkers die allang vertrokken zijn. Websites die nog online staan terwijl de afdeling allang is opgeheven, of content die dateert uit een periode waarin de organisatie er heel anders uitzag.
Daarna kijk ik naar de samenhang. Wat zegt de organisatie over zichzelf en klopt dat op alle plekken? Waar zit de ruis en waar ontbreekt informatie die er wel zou moeten zijn? En wat vertelt de online aanwezigheid over hoe de organisatie intern is georganiseerd? Op basis daarvan breng ik in kaart wat er moet veranderen. Ik lever een werkbare en direct toepasbare structuur op, wat de kans verkleint dat die ergens in een la verdwijnt.
Wat ik doe
Ik kijk naar het geheel; niet alleen naar wat er online staat, maar naar hoe de online communicatie is georganiseerd. Wie is verantwoordelijk voor wat en wordt die verantwoordelijkheid ook echt wordt gedragen. Ik breng in kaart waar de wildgroei zit en waar de ruis ontstaat. En concludeer wat er nodig is om weer één heldere lijn te krijgen.
Wil je weten waar jouw online communicatie vastloopt? Plan een kennismaking